Customer journey mapping provides path to Digital Banking Loyalty

Bản đồ hành trình khách hàng là một công cụ quan trọng cho việc mô hình hoá trải nghiệm khách hàng (CX) khi họ mua sắm, tìm kiếm, quyết định mua hàng hoá hay sử dụng các dịch vụ tài chính. Đáp ứng trải nghiệm trên là chìa khoá quan trọng cho mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và ngân hàng.

Bản đồ hành trình khách hàng là một công cụ quan trọng cho việc mô hình hoá trải nghiệm khách hàng (CX) khi họ mua sắm, nghiên cứu, mua hàng hoá hay sử dụng các dịch vụ, sản phẩm tài chính. Đáp ứng trải nghiệm khách hàng là chìa khoá tới mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và ngân ahngf

Trước đây, khi chưa có những sự lựa chọn mở tài khoản ngân hàng trực tuyến, cách thức mở tài khoản hoặc dịch vụ mới của khách hàng tương đối nhất quán. Họ sẽ tới một chi nhánh, hỏi một số câu hỏi, lấy thông tin quảng cáo để nghiên cứu thêm, và mở tài khoản ở ngân hàng “chiến thắng”

Bây giờ “hành trình” này được kỹ thuật số hoá, khách hàng không cần đến chi nhánh ngân hàng, ở nhà, ở công ty hay ngoài quán cà phê đều có thể đăng ký được. Nhiều kênh ngân hàng sẽ được tham khảo, tìm xem ngân hàng, chi nhánh nào phù hợp để mở tài khoản. Trong hành trình của họ, các ngân hàng và các tổ chức tín dụng cần phải thuyết phục khách hàng chọn họ, không phải là đối thủ của họ.

Chiến thắng ở mỗi bước của cuộc hành trình này không dễ, nhưng việc lập bản đồ hành trình khách hàng có thể giúp cho các ngân hàng, tổ chức tín dụng đạt được nhiều lợi nhuận và tiềm năng trong lĩnh vực tài chính. Ở mỗi giai đoạn, trải nghiệm cung cấp khách hàng là sự khác biệt chính - Giá cả và sản phẩm không còn là điểm cân nhắc chính của người dùng. Hành trình người tiêu dùng cung cấp một cái nhìn rõ hơn về cách khách hàng tương tác với thương hiệu của bạn, và cách trở thành đúng kênh phục vụ ở đúng thời điểm

Kết quả nghiên cứu cho thầy hơn 50% trải nghiệm khách hàng dựa trên tin nhắn và nội dung nhận được, đó là lý do tại sao các doanh nghiệp nên tập trung vào giao tiếp với người tiêu dùng của họ. Hiểu được hành trình của khách hàng là nên tảng cho sự cải tiến liên lạc với khách hàng, giúp củng cố sự thay đổi văn hoá tổng thể.


-----------------------------------------------------------------------------------------------------


Reason to Use Journey Mapping? Improved CX

”Tying customer communication to easier account opening or engagement is a missed customer journey opportunity.”

While customer journey mapping is not a new concept, most organizations, including financial institutions, are relative newcomers to the process. According to research from MyCustomer, in association with Quadient, 67% of respondents currently use customer journey mapping. However, roughly a third of those who have employed customer journey mapping have been doing so for less than a year, with another third having less than three year’s experience with the tool.

The reason for a greater use of customer journey mapping is because it works. According to the research, 85% of those using customer journey mapping report a positive or very positive impact on their customer experience. In addition, 71% stated that the mapping projects resulted in improved customer satisfaction, a drop in complaints (48%) and reduced churn (40%).

Digibank CMS - a big picture
Digibank CMS - a big picture

Despite the benefits of customer journey mapping, an opportunity exists in trying to combine improved communication with a reduction of effort needed to complete a process. When asked about benefits, a reduced ‘effort score’ was one of the lower noted benefits to journey mapping. The connection of communication and engagement is often a missed opportunity.

Those organizations that have been using journey mapping the longest report the greatest returns and also are more likely to be using third-party support. Overall, 71% of organizations manage customer journey mapping internally, with 35% having the process led by the head of customer experience. It was found that the results of journey mapping were positively correlated to the organizations that had the highest level ownership.

Digibank CMS - a big picture

How to Implement Customer Journey Mapping

While everyone agrees that personalizing the communication is more important than ever, just knowing who you’re talking to isn’t enough. You need to align what the consumer wants to accomplish when they come to your website, and how they want to proceed from there. Mapping out the customer journey from the first interaction to the last will show if the consumer is accomplishing their goals in the most preferred manner. This takes consumer data.

No two journey maps are exactly the same. Different customer journey experts will design the journey differently, and the journey is different based on the product/service being mapped. Most will include the following steps:

Build consumer personas: Use research to determine the process used as consumers first visit your site, through research, purchase, and ongoing engagement.

Align consumer goals with the journey: The consumer comes to your site to solve a problem or answer a question. Determine the path they take (or should take) to find what they want.

Categorize touchpoints: Match the touchpoints your customer visits with the relevant stage of their journey. This may include multiple touchpoints to complete a process (account opening). The key is to simplify each stage as much as possible to eliminate abandonment.

Measure results: Where do potential customers diverge from the path you had intended? Where do they leave the process altogether? What is the rate of goal completion compared to the number of consumers who started a process?

Repair and replace: Determine where friction occurs and prioritize solutions to avoid abandonment, long processes, etc.

How consumers engage with your brand isn’t a linear process. Unfortunately, getting people from point A to point B without abandonment or requiring help doesn’t always happen. Consumers may even skip steps to improve ease of engagement. But understanding the engagement positives and negatives will improve the consumer experience and increase revenues.


What Stands in Your Way

Despite the benefits of customer journey mapping, not every financial institution has a program in place, while other organizations may not have a program that is delivering results. Some of the hurdles that Quadient found include organizations that stated they lacked understanding and awareness of the benefits of journey mapping (54%). In addition, a quarter of organizations noted that there was a lack of senior management buy-in, while a third said that there was a lack of technology/tools (38%); a lack of appropriate skills (36%); and a lack of project ownership (36%).

Digibank CMS - a big picture

More and more consumers are shifting from offline to online, using digital tools to help them with their purchasing decisions. As online interactions and digital purchases grow in importance, consumers are likely to use search, online review sites and social networks as a first step in their purchase decision.

According to Salesforce, “With more touchpoints comes more complexity in servicing consumer needs successfully. A customer journey map should help highlight areas where technology can ease the burden and challenges faced by your business. By optimizing and improving the experiences along each step of the journey, you’ll be building improved relationships with your customers that will lead to greater loyalty.”